Политтехнолог оценил сентябрьские выборы в Иркутской области

Наблюдать за выборами в России в последние годы — это как смотреть на мирно текущую реку. Убаюкивает и не обещает ничего неожиданного. Почему это случилось? Почему даже в «протестной» Иркутской области результаты можно предсказать заранее? Почему в эпоху TikTok и нейросетей политики общаются с людьми на языке пыльных агиток, у популярного блогера шансов стать депутатом больше, чем у самого депутата, и есть ли шанс сделать выборы снова интересными? Об этом в откровенном интервью журналисту «ИрСити» Алине Ринчино рассказал политтехнолог и журналист Илья Щеголихин. Илья Щеголихин в 2006 году окончил отделение «журналистика» Иркутского госуниверситета. Работал руководителем аппарата администрации Ангарского муниципального образования. После переезда в Москву возглавлял пресс-службу Среднерусского банка Сбербанка России, позже — руководил коммуникационными проектами в центральном аппарате Сбербанка, PR-направлением ИТ-блока госкомпании ДОМ.РФ.Член комитета политтехнологий РАСО. Больше 15 лет работал на выборах. Вошел в число сильнейших политтехнологов России в 2024 году. Выпускник школы продюсирования Николая Картозии, прошел переподготовку в Высшей школе телевидения МГУ по программе «креативный продюсер». Автор Telegram-канала «Щеголихин пишет хорошо». «От „покупки“ на выборах отказаться нельзя» — Давай сразу и начнем с того, почему всё стало настолько скучно? Избирательные кампании унылые, баннеры топорные, слова — пустые. Даже там, где имитируют какую-то предвыборную возню, всё равно невероятно тоскливо. — Ключевая проблема в том, что за последние годы информационная среда кардинально изменилась, а предвыборные технологии так и остались «родом из 90-х». Методологию привезли из США в начале 90-х, и с тех пор ничего сильно не поменялось. Мир изменился, а технологии — нет. — То есть выборы навевают скуку, потому что инструменты старые? — Да, и в фундаменте проблемы лежат две причины. Первая — слабый контент. За последние годы очень сильно выросло качество контента, который мы смотрим в соцсетях. Сейчас некоторая реклама снята, как раньше фильмы не снимали. Почему люди залипают в TikTok? Да потому что это им интересно. Смешно, весело, увлекательно. Но уровень политических медиатехнологий удручающе отстал. Много ли интересных блогов политиков вы знаете? Вторая причина — стало меньше конкурентных выборов. Сейчас избирательную кампанию принято проводить в режиме «не надо раскачивать лодку». Опять же, я не говорю, что это плохо, а только констатирую факт. Большинство агитационных материалов на выборах просто скверно, душно написаны. Требования к качеству контента у аудитории сильно выросли, а политический пиар остался в прошлом. Вот и стали выборы скучными. — Грустно то, что ты смотришь на эти предвыборные баннеры и даже уже не запоминаешь, что там написано. Слова бесцветные и пустые. Кому это написано? — В начале XX века, когда количество каналов информации было очень ограниченным, слоганистика была конкретной и содержательной. Классический пример: «Землю — крестьянам, заводы — рабочим». Это настолько великий слоган, что он пережил десятилетия и до сих пор, по сути, может описать, за что выступала политическая сила. Теперь давай возьмем современный слоган какого-нибудь стандартного губернатора-единоросса. На баннере у него будет написано что-то вроде: «Забота, защита, развитие». Забота о ком? Защита от чего? Развитие чего? Смысла нет, зато красиво. Это не слоган. Это — тост! Слоган стал формальностью, а баннер вывешивают, только чтобы напомнить людям о проведении выборов в потоке информации. Если вы не голосовали — значит, мандат будет разыгран среди голосов тех, кто пришел на участок. «Я не участвую в выборах» — это тоже форма участия. Люди, которые так говорят, думают, что «они выше этого». Но в действительности они просто отдают другим право своего выбора. — Формальность — это именно то слово, которое приходит на ум, когда видишь в городе баннеры кандидатов. Как будто и они сами понимают, кто победит, а кому не светит, поэтому ни те, ни другие особо не парятся. — Выборы перестали быть борьбой идей и социальных технологий, поэтому из отрасли постепенно начали вымываться специалисты, денег на кампании выделялось всё меньше, зарплаты упали, средний уровень компетенций — тоже. На работу стали привлекать специалистов подешевле. Логика такая: «Как-нибудь сами. В прошлом году же проводили. Криво, косо, но получилось. И в этом справимся». Один мой коллега однажды высказал интересную мысль: «Ангарск — модельная территория России». По тому, как проходят процессы в Ангарске, можно мерить среднюю температуру. В 2010 году в Ангарске полыхали предвыборные баталии, оппозиция выводила тысячные митинги протеста, а политика была одновременно триллером и реалити-шоу в прямом эфире. Но уже через несколько лет на территории города висели баннеры «Петров — наш кандидат, и не надо никаких дебат». Вот этот «никаких дебат», баннеры с грамматическими ошибками, — это и есть символ уровня политтехнологий в стране. — Но почему интерес к выборам пропал? — У политтехнологов есть такой термин: фоновая избирательная кампания. Это когда идет процесс агитации избирателей, а параллельно ему, фоном, ведется агитация в соцсетях и СМИ. Выборы стали фоном. Там, где нет содержания или хотя бы эмоционального вовлечения, выборный процесс превращается зачастую в формальную процедуру. Исключения бывают. Но одно дело исключения, а другое — общий тренд. «Чем больше страна, тем аккуратнее надо ковыряться в фундаменте» — И вот мы переходим к вопросу, который лично меня занимает уже очень давно. Почему тогда нельзя просто взять и отменить выборы? Зачем тратить деньги на какие-то формальные ритуалы? У нас ведь мэра Иркутска, например, перестали избирать напрямую, и никто даже не возмутился. Может, с остальными выборами пора сделать то же самое? — Выборы — это не блажь. Выборы — это система легитимной передачи власти. Мне придется уйти в историю, чтобы объяснить, откуда они пошли и почему их нельзя просто взять и отменить. Откуда у людей появлялась власть? До начала XX века власть была… от Бога. В центре города Владимир стоит Свято-Успенский кафедральный собор. С XII века сотни лет именно здесь происходило венчание князей. Помнишь выражение «помазанник божий»? Вхождение на престол, то есть наделение конкретного человека властью, — это был церковный религиозный ритуал. Но потом произошла протестантская революция и Бога как источник власти почти по всему миру отменили. Но процедура передачи власти была нужна. Поэтому объявили, что власть не от Бога, а от людей, взяли систему из Древней Греции, назвали ее «демократия». Так и родились эти самые выборы. Если вы сегодня откроете Конституцию России, то в буквальном смысле увидите эти слова: «Носителем суверенитета и единственным источником власти в Российской Федерации является ее многонациональный народ». Выборы многим не нравятся, но альтернативы им нет. К слову, проблема выборов не только России касается. В мире всё еще хуже. Вся система так называемых «демократических выборов» зашла в кризис, это видно по событиям в Европе и США. У нас всё гораздо спокойнее в этом смысле. Ну вот ворчим, что выборы нам скучные. А в Румынии, Франции и США — не скучные выборы. Зато у одних кризис легитимности власти, а у других перспектива гражданской войны. Поэтому призываю: давайте пока не спешить с отменой выборов. Пусть поживут еще. «Не надо лозунгов, человека мне покажите» — Хорошо, раз мы пока что не можем никуда уйти от выборов, как будто что-то нужно делать с тем, что они такие скучные? Или «и так сойдет»? Ты, я знаю, считаешь, что политтехнологии в России пора «переизобретать». Объясни, что ты под этим понимаешь? Есть ли шанс сделать выборы снова интересными? — Политик во время выборов — это такой же инфопродукт, как какой-нибудь курс по похудению. Разница только в том, что за курс люди платят деньги, а за депутата — своим голосом. Что в инфопродукте задача — это целевое действие, то есть оплата за курс, что у депутата задача — целевое действие, то есть голосование. Но уровень качества контента — радикально разный. В случае с курсом люди знают, что они вступают в очень конкурентное пространство борьбы за внимание аудитории. А в случае с политиками зачастую убеждены, что их материалы будут читать по умолчанию. Он же депутат, у нас же выборы. Контент-реальность изменилась, а подходы — нет. Вот и получили выборы сквозь зевоту. Но если кажется, что проблема только в политтехнологах, это не так. Ровно то же самое и в корпоративном PR, не только политическом. Вот честно скажи: много ли вам в редакцию «ИрСити» приходит действительно интересных пресс-релизов? — Да нет, конечно! — Вот и ответ. Жизнь уехала вперед, а пиарщики остались. «Возьмите наш пресс-релиз». «Голосуйте за нашего депутата». — Так и что с этим делать? Как с учетом переизбытка информации добиваться интереса аудитории? — Задача, которая стоит перед пиарщиком в 2025 году, — пробиться через библейский потоп из контента, в котором живет среднестатистический пользовать. И есть три ключевых фактора для решения задачи. 1. Воздействие на эмоции. Если материал не вызывает эмоционального отклика — материала нет. 2. «Людям о людях». Послушайте общественно-политический язык. Всё же обезличено. Чем больше людей будет «присутствовать» в PR-коммуникации, тем выше будут ее охваты. Сообщение из неодушевленного должно стать одушевленным. 3. Триггер. Если триггера, хука, крючка в начале сообщения нет, то читать его будут слабо. Это — база. Я не говорю о каких-то сложных инструментах сейчас, хоть это бы использовать начали. — Это точно надо? Выглядит как излишнее усложнение. Нормально же писали… — В 2021 году в России было 360 тысяч телеграм-каналов. В 2025 году — уже почти полтора миллиона. Несколько лет назад в «запретграме» было несколько десятков блогеров с аудиторией свыше 1 миллиона подписчиков. Их поименно знали. В 2025 году таких блогеров — больше тысячи человек, и вы большинство из них знать не знаете. Объем контента вырос на порядок. И если политический и корпоративный PR не начнет повышать качество своего инфопродукта и меняться, то так и будет дальше заниматься «размещаловом»: ставить за деньги свои пресс-релизы в СМИ и отчитываться этим перед начальством. А предвыборные штабы продолжат заниматься «политическим спамом». Вот только эффективность будет с каждым годом всё хуже. — И на фоне этого в телеграм-каналах у политиков — скучные длинные посты с набором штампов и фраз в духе «сила в людях», «вы выбираете, каким будет ваш город», ага. — Треугольник Аристотеля — это концепция, применяемая в риторике для построения аргументов и эффективной коммуникации. Состоит из трех сторон: пафос (эмоции), логос (рациональные факты) и этос (опора на авторитеты). Нужно уходить из зоны привычного логоса в контенте в зону пафоса, в зону эмоций, зону воздействия на чувства избирателей. Команды, которые быстрее это поймут и начнут простраивать избирательную кампанию на уровне эмоциональных коммуникаций, добьются гораздо более значительных результатов. В 2010 году было страшно прослыть коррупционером. Сейчас всем плевать, коррупционер ты или нет. Гораздо страшнее, если ваш кандидат собаку бьет. Вот это по-настоящему страшно. Потому что про эмоции. Но пока у нас часть с эмоциональным воздействием находится в зоне тотального невнимания. Кандидаты соревнуются между собой, кто больше лавок поставит. Но за их лозунгами не видать их самих. Не надо мне лозунгов, человека мне покажите. «Оппозиция — подтанцовка у партии власти» — Есть некоторая иллюзия, что, например, в Иркутском районе или Ангарске в этом году проходила хоть сколько-нибудь конкурентная кампания. Были какие-то попытки поиграть в оппозицию, какие-то скандалы. Что ты об этом думаешь? — Оппозиция в подавляющем большинстве выступает в роли подтанцовки на выборах у партии власти. Не специально, конечно. Им кажется, что они ведут борьбу! Но формальные конкуренты — это лучший подарок к выборам для действующего мэра. Проблема ангарских оппозиционеров в том, что они пытаются бороться с мэром на поле ресурсов мэра. Смысловая рамка кампании скатилась к тому, что кандидаты соревнуются: кто больше лавок поставит и кто больше дворовых проездов наобещает отремонтировать. Это состязание в любом случае будет в пользу мэра. У него бюджет и полномочия. По деньгам действующий мэр тоже опережает оппонентов. Единственное, в чём они могли составить ему конкуренцию, — это потягаться, кто больше людей приведет на выборы. Открываем телеграм-канал Евгения Сарсенбаева (депутат заксобрания региона, представляет Ангарск. — Прим. ред.) — 540 подписчиков. Телеграм-канал Андрея Болгова (политик, кандидат в мэры Ангарска в 2025 году. — Прим. ред.) — 1900 подписчиков. Как говорится, удачи на выборах, господа. — Так а зачем они участвуют в выборах? — Погреться перед следующими выборами, скорее всего. В Госдуму, может, собираются. Андрей Болгов мог пойти на выборы мэра, чтобы не проиграть выборы в думу Ангарска. Там разные варианты могут быть. Но не побеждать они шли точно. — Но ведь некоторые кандидаты всерьез верят, что могут как-то повлиять на результаты, верят в возможность победить. Или нет? — Думаю, что такое бывает. Вполне возможно, что Сергей Георгиевич Левченко (депутат Госдумы, кандидат в губернаторы в 2025 году. — Прим. ред.) действительно думал, что сможет победить Кобзева на выборах губернатора Иркутской области. Для всех было очевидно, что этого не случится. И совершенно точно такое исключено, когда ведешь кампанию в рамке, очерченной «Единой Россией». Но верить-то он мог. Люди порой способны искренне верить в самые невообразимые сказки. — Если меряться лавками и обещаниями бесполезно, а денег мало, то как вести кампанию? — Как реалити-шоу. Представим ситуацию с теми же выборами в Ангарске. Вот вам политтехнологическая загадка. Есть Ангарск, и в нем проживает 200 тысяч человек. В Ангарске есть мэр. И в Ангарске есть, скажем, депутат местной думы, у которого в соцсетях 100 тысяч подписчиков-ангарчан. Скажите, кто из них двоих на самом деле мэр? — Очень интересно, но ничего не понятно пока. Что делать такому депутату, у которого так много подписчиков? — Делать блог, который вовлекает людей. Создавать контент, вызывающий эмоции. Показывать личность, человека. Выстраивать контент по законам текущей медиа-реальности. Смотреть, какая тема «заходит», а какая нет. Можно сколько угодно быть борцом за права хвойных, но если тема не вызывает отклика у людей, то строить на ней свою кампанию бессмысленно. Что проще: поменять точку приложения усилий или убедить город в важности вашей темы? В этом и состоит парадокс: зачастую публичные политики не умеют работать с настроениями публики. Ладно, не умеют, еще хуже — не хотят уметь. Посмотрим на избирательную кампанию Левченко. Мог ли он составить реальную конкуренцию Игорю Кобзеву? Мог. Но для этого нужно было вести выборы в реальном мире, а не в мире собственных воспоминаний, где он «губернатор с рейтингом выше, чем у Путина», как он любил говорить. Вот и получили выборы губернатора — 2025, которые подтвердили старую истину. История всегда повторяется дважды: сначала как трагедия, потом как фарс. «Политический блогинг в глубочайшем кризисе» — Тогда у меня, наверное, последний вопрос. Интересные выборы в России — миф или реальность? Они вообще бывают еще хоть где-то? — Случаются. Конечно, случаются. Но главный вопрос: как часто? Недавно я провел небольшое поверхностное исследование. Открыл сайт Госдумы, взял первых 82 депутатов по алфавиту без всякого отбора и посчитал их суммарное количество подписчиков в телеграм-каналах. У меня получилась цифра 450 тысяч подписчиков на всех. В этом списке есть депутаты, у которых от 800 до 2000 подписчиков, а есть и такие, у кого 41 человек, 54 человека, 383 подписчика. У нас политический блогинг в глубочайшем кризисе. Избиратели не знают своих депутатов, в реальности у них очень низкий уровень влияния. При этом у обычных блогеров уровень влияния на порядок выше. Но справедливо и обратное. Любой блогер в состоянии стать депутатом. Более того, у блогера в 2025 году шансов стать депутатом больше, чем у самого депутата. Потому что за блогерами — реальные люди и поддержка. Современные блогеры с аудиторией в 1,5–2 миллиона подписчиков могут вынести любого единоросса в одну калитку, если правильно выстроить кампанию.