На Медиамастерской «ИрСити» рассказали, как строить рекламные кампании

Качественная реклама компаний в СМИ — нужна она или нет? Какие форматы, кроме обычных статей, могут предложить современные медиа своим клиентам? И нужно ли доверять копирайтеру, который берется писать про ваш бренд? На эти и другие вопросы в рамках Медамастерской «ИрСити» 27 августа рассказали руководитель группы спецпроектов «Шкулев Медиа» Дарья Седач и руководитель коммерческой редакции «Восток» «Шкулев Холдинг» Ярослава Ганжур. В начале своего выступления Дарья Седач заметила, что спецпроекты в СМИ — это все, что выходит за рамки привычных форматов: новостей или лонгридов. Спецпроекты сегодня — это искусство превращать бренд в полноправного участника жизни города. «Чаще всего — это какой-нибудь лендинг с играми, викторинами, опросами, голосованиями и другими взаимодействиями с пользователем. Это может быть сериал, то есть серия статей на одну тему. Мы, например, сейчас каждый месяц снимаем серию про жизнь авиакомпании: как работают стюардессы, как работают пилоты и так далее», — заметила Дарья. Спецпроекты позволяют брендам и компаниями стать более узнаваемым в городе, потому что такие форматы запоминаются, а у читателей не возникает ощущения, что им хотят что-то продать. «Это всегда сложная эмоциональная история, возможность запомниться в бесконечном информационном потоке», — уверяет Дарья. Кроме того, спецпроекты — это шанс сформировать доверие к бренду. На сайте анонсы спецпроектов мимикрируют под обычные форматы и смотрятся как обычный редакционный материал, но как только читатель попадает внутрь проекта, он видит совершенно другой мир. «Внутри спецпроекты сильно выделяются на фоне новостей и статей. Классно, что это воспринимается не как реклама, а как коллаборация СМИ и брендов», — отмечает спикер. Спецпроекты интересны читателям, поскольку они встраиваются в жизнь города и горожан, помогают им взаимодействовать с пространством. «Например, для топливного бренда G-Drive мы сделали маршрут по городу, по интересным и необычным историческим зданиям. Прежде, чем выйти на маршрут, ты проходишь игру, где должен угадать — правда это или миф о каждом здании, узнаешь интересные факты. Ты знакомишься с городом, чувствуешь себя туристом, а потом скачиваешь брендированную карту G-Drive. И людям нравится ходить по этому маршруту», — рассказывает Дарья Седач. Еще один пример спецпроекта — журнал «Истории земляков». Люди любят читать материалы о выдающихся горожанах, они переживают за их судьбы, успехи или неудачи. Поэтому любой местный бренд может этим воспользоваться и рассказать через спецпроект свою историю. «У нас в Новосибирске есть турок, который открыл турецкую кондитерскую. Это история о том, как он делает вкусные сладости, и она бессмертна. Мы ее рассказываем из года в год и это работает, у нее очень много прочтений», — поделилась эксперт. Затем слово взяла Ярослава Ганжур. Она рассказала, как бизнес и СМИ правильно выстроить рекламную кампанию, чтобы получить от нее максимальную выгоду. По наблюдениям Ярославы, далеко не все компании знают все про себя и от этого не представляют, как о себе рассказать и что именно можно рассказывать. Поэтому не всегда удается донести до копирайтера то, что нужно. «У каждой компании есть что-то уникальное. То, чем она отличается от конкурентов. Поэтому перед проведением рекламной кампании нужно составить бриф и ответить себе на несколько важных вопросов», — заметила Ярослава Ганжур. Первый — какова цель рекламной кампании. Кто-то, вероятно, захочет привлечь новых клиентов, кто-то — повысить продажи, а кто-то хочет, чтобы бренд стал узнаваемым. Все это годится для постановки цели. «Чем четче вы определите цель публикации, тем вероятнее и эффективнее работает реклама. Однако я хочу сразу заметить, как вы будете замерять эффект от рекламы. Это может быть количество просмотров на сайте СМИ, количество клиентов, пришедших со специальным промокодом и так далее», — заметила эксперт. Затем нужно спросить себя и составить портрет целевой аудитории вашего бренда, узнать ключевые боли клиента и «закрывать» их своим предложением. Также неплохо определить тон своей компании. «Если вы в целом не задавались вопросами „Какой ваш бренд? Какие у него цели? Какая у него миссия? Какое у него предложение?“, то на них нужно ответить, чтобы понять свою тоновость. Что это? Это стиль и характер общения, коммуникация с вашими клиентами. Например, все видели рекламу „Авиасейлс“? У них потрясающее позиционирование, потрясающий узнаваемый тон. Если у вас тоже такое есть, обязательно скажите об этом копирайтеру», — советует Ярослава. Эксперт показала несколько примеров рекламы с позиционированием и без и пояснила, где все сделано хорошо, а где есть, над чем поработать. Она советовала изучать конкурентов, подмечать то, что вам у них нравится, а затем показывать копирайтеру в качестве референсов, отправных точек, от которых нужно идти и делать еще лучше. Ярослава Ганжур раскрыла пять основных принципах, на которых строится вся реклама, и советовала слушателям Медиамастерской присмотреться к ним и запомнить эти пункты. Самое главное — это удачный заголовок. Второе — это структура текста и то, что каждый абзац в нем не должен быть больше 4-6 предложений. Иначе читатель просто устанет от такого текста. «Третье — это ясный и понятный текст без штампов. Сейчас копирайтеры пытаются писать как можно проще, потому что если обычный человек не понимает, он не будет дочитывать до конца. Четвертое — честность в эмоциях. Не нужно преувеличений. Чем больше живых эмоций, тем охотнее человек вам верит», — сообщила Ярослава Ганжур. Наконец, подчеркнуть все вышеупомянутые достоинства текста поможет качественный визуал без кричащих фишек и агрессивного маркетинга. «Медиамастерская» — это большой проект «ИрСити» и «Шкулев Медиа» для делового сообщества: журналистов, блогеров, властей и бизнеса. Она проходит уже в третий раз. В 2025 году партнером мероприятия стала компания Эн+. В предыдущие годы хедлайнерами проекта были журналист-расследователь Иван Голунов, руководитель команды внешнего продвижения «ВКонтакте» Вячеслав Прохоров, главный редактор «Стархит» Анастасия Ананьина.