Россияне отказываются от демонстративного потребления

Эпоха, когда главным мерилом жизненного успеха в России были золотые швейцарские часы толщиной с кулак, огромные лого на ремнях и премиальные внедорожники, купленные на последние деньги в кредит, уходит в прошлое. Времена изменились: показное, демонстративное потребление теряет свой сакральный смысл. Сегодня успешным признают не того, кто обвешан люксовыми шмотками и аксессуарами с ног до головы, а того, у кого дети учатся в хороших школах, в шкафу лежит полис ДМС с полным покрытием, а на банковском счете накоплена солидная подушка безопасности. Социологи и маркетологи в беседе с MSK1.RU фиксируют тектонический сдвиг в сознании граждан. Россияне больше не хотят переплачивать за «пыль в глаза», выбирая реальную защищенность и комфорт своей семьи. Виновата «экономика неопределенности» Главный драйвер потребительской трезвости последних лет — банальный кризис. Безденежье и инфляция заставляют россиян всё внимательнее изучать ценники, и даже богатым людям тратить миллионы на имиджевую мишуру становится просто глупо. Директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Сравни» Юлия Зотова полагает, что те изменения, которые мы наблюдаем в поведении людей, являются естественной реакцией на затяжную экономическую турбулентность. По ее словам, в условиях, когда доходы растут медленнее инфляции, а горизонты планирования сокращаются, демонстративное поведение не добавляет устойчивости и просто теряет смысл. «На смену статусному поведению приходит более рациональная модель — вложения в образование, здоровье, накопления. Это переосмысление амбиций, — объясняет эксперт. — То есть люди выбирают чаще не „выглядеть успешными“, а быть финансово защищенными». А вот для бизнеса это тревожный звонок. Деньги потребителей уходят из сегмента дорогих статусных безделушек туда, где есть понятная, осязаемая ценность. Растет спрос на качественное добровольное медицинское страхование (ДМС), онлайн-курсы, накопительные счета и программы долгосрочных сбережений. При этом Юлия Зотова подчеркивает, что списывать люкс со счетов пока рано. «Брендам, которые ориентированы только на демонстрацию внешнего статуса, вероятно, будет всё сложнее удерживать аудиторию, но говорить о полном отказе от статусного потребления еще рано. Оно трансформируется в пользу безопасности и контроля над будущим», — резюмирует эксперт. Поколение шеринга Мощнейший удар по «индустрии понтов» нанесла цифровизация и смена поколений. Молодые люди, выросшие со смартфонами в руках (зумеры, проще говоря), смотрят на мир совершенно иначе, чем их родители, заставшие дефицит и пытавшиеся компенсировать его безудержным шопингом в нулевые. Партнер коммуникационного агентства «Голдман и По» Ахмед Юсупов говорит, что дорогие автомобили и люксовая одежда требуют больших расходов на содержание, но больше не дают той социальной отдачи, на которую рассчитывают их владельцы. «В отличие от демонстративного потребления инвестиции в образование детей становятся вкладом в их будущую карьеру и доход, качественная медицина снижает риски серьезных проблем со здоровьем и связанных с ними расходов, а финансовая подушка безопасности дает уверенность в завтрашнем дне, — рассуждает Юсупов. — Люди всё чаще выбирают то, что реально улучшает жизнь, а не просто создает видимость успеха». Кроме того, эксперт указывает на то, как сильно интернет-эпоха переформатировала понятие авторитета. Раньше, чтобы заявить о себе, требовался дорогой костюм. Сегодня соцсети и онлайн-репутация предлагают более дешевые и эффективные альтернативы. Чтобы считаться успешным профессионалом, не нужно покупать представительский седан — достаточно развивать личный блог, делиться уникальной экспертизой и строить карьеру в перспективной нише. Свою роль играет и то, что на рынок вышли миллениалы и зумеры, для которых обладать вещью физически стало немодно. Молодежь выбирает экологичность, осознанность и свободу от обязательств. Они арендуют квартиры, берут премиальные авто по подписке или в каршеринг, а деньги предпочитают тратить на путешествия, обучение и новые впечатления. Зачем покупать дорогой смартфон, если его можно взять в рассрочку? Зачем тратить состояние на вечерний наряд, если есть сервисы аренды платьев, а точную копию брендовой сумки можно заказать на маркетплейсе? По мнению Юсупова, эффект «показухи» сегодня достигается минимальными усилиями без долгосрочной финансовой кабалы, а значит, ценность оригинала в глазах общества стремительно падает. Москва против регионов Социолог Сергей Таланов согласен, что в российском обществе происходит глубокий пересмотр потребительских ценностей. Одна из причин, по мнению ученого, — рост финансовой грамотности: россияне стали лучше понимать, как работают деньги, и реже совершают импульсивные эмоциональные покупки. «Успех всё чаще будет измеряться не количеством вещей, а качеством жизни: временем с семьей, возможностью путешествовать, заниматься спортом, заботиться о здоровье, уровнем образования», — констатирует социолог. При этом он согласен с Юлией Зотовой о том, что отказ от понтов не вечен: «Тенденция к снижению демонстративного потребления есть, но она не абсолютна. Люди не отказываются от статусных покупок полностью — они просто пересматривают приоритеты». Даже само отношение к брендам и внешнему лоску сильно разнится в зависимости от региона. Руководитель по коммуникациям и связям с общественностью группы PRoud.365, эксперт по личному бренду Евгения Истомина говорит, что пока еще в мегаполисах вроде Москвы и Санкт-Петербурга одежда, аксессуары и знаковые бренды остаются элементами социального позиционирования. Там по-прежнему «встречают по одежке». Но даже столичные жители стали гораздо практичнее. Настоящий бум переживают ресейл-платформы, премиальные секонд-хенды и вторичный рынок люкса. Потребители хотят сохранить привычный уровень комфорта, но теперь они делают это с умом, не стесняясь покупать вещи с историей на том же «Авито». А вот за пределами столиц отношение к роскоши всегда было более приземленным и практичным. Евгения Истомина отмечает, что во многих регионах Восточной Сибири и Дальнего Востока, местное население исторически меньше привязано к европейским модным домам. Там благополучие измеряют не логотипом на футболке, а наличием собственного добротного дома, надежного автомобиля, возможностью съездить в отпуск и провести время с близкими. Свою роль играет и близость к Азии: люди спокойно покупают качественные, но малоизвестные азиатские бренды, ориентируясь на функционал, а не на громкое имя. В общем, все эксперты сходятся во мнении: российское общество взрослеет. Мы медленно, но верно избавляемся от постсоветского комплекса «дорвавшихся до дефицита» и начинаем ценить по-настоящему важные вещи: безопасность, здоровье, знания и душевный покой. А это, согласитесь, гораздо престижнее любой золотой безделушки.