Привела в порядок планету: история свердловчанки, которая основала свой бренд одежды «по Маленькому Принцу»

Готовясь ко встрече с основательницей модного бренда, ожидаешь увидеть эпатажную персону или творческую диву, витающую в облаках, либо железную леди, готовую обсуждать поставки и сбивать цены. Даша Филатова — улыбчивая интеллигентка из Екатеринбурга, волонтер общественного движения и создатель роскошного кашемирового бренда DashaPhi. Назвала иронично: вроде бы в честь себя, но с усмешкой над типично женским капризом — «фи».

Мода не интересует

Даша сразу заявляет, что тяги к моде у нее никогда не было. Говорит, что бренд родился из ее стремления всё рационализировать. Даже образование у нее техническое, для логиков. В Екатеринбурге она с отличием окончила Радиотехнический институт УГТУ-УПИ.

— Произвожу просто те вещи, которыми хотелось бы обладать мне самой. В них продумано всё. Не только отражены модные тенденции, а учтены очень мелкие детали, влияющие на носкость изделий. И то, как они будут сочетаться с другой одеждой, которая у тебя уже есть. Цветовые решения, фасоны, материалы — мне хочется найти лучшее и сделать предмет гардероба, который можно будет долго носить и наслаждаться им.

Впрочем, девушка лукавит. Моды она коснулась, когда работала в глянце выпускающим редактором (был такой период). А в СМИ каждый и швец, и жнец — приходилось и съемки организовывать, и в качестве стилиста выступать. Однажды захотелось стилизовать съемку целиком по вкусу, создать свою коллекцию.

— Когда мы начинали, делать «базу» и «капсулы» еще не стало мейнстримом. 2009 год — период высоких цен на нефть и коктейльных платьев в магазинах. Именно в тех условиях мне захотелось сделать небольшой набор нейтральных вещей, сочетающихся друг с другом. Так я придумала и нарисовала модели, закупила ткани и фурнитуру. Швеи отшили, а фотограф отсняла результат у меня дома. На всё ушло около 50 тысяч рублей. Это и была сумма моего стартапа.

Первые продажи

Фотографии Даша разместила в блоге. Сразу пришел вопрос от московской подписчицы, как это можно купить. Тогда девушке впервые пришлось решать задачи с оплатой и доставкой. Разбираться, как правильно подобрать размер для человека, которого ни разу в жизни не видела.

— Помню первого клиента, Сашу Иванову. Огромное спасибо ей за то, что она терпеливо прошла со мной этот путь, подсказывала, ждала, писала письма. На ее заказе я отработала алгоритм дистанционного снятия мерок и начала принимать заказы.

За три месяца удалось выйти в плюс, заработать на следующую коллекцию. Чтобы развиваться, нужно делать сайт, нанимать еще швей, централизованно закупать материалы, поняла Даша. Деньги на это шли только с продаж, дополнительного финансирования не было.

Кашемир как философия

Кстати, о материале. Начав работать с вязаным трикотажем, спустя три года Даша перешла на кашемир. Называет это дерзостью со своей стороны. Ведь такая ткань считается очень капризной, при этом она дорогая.

— По рассказам мамы, одну вещь я терпеть не могла: надевать зимнюю одежду. Каждая прогулка начиналась с моей истерики. Сейчас я думаю: а может быть, дело в гиперсенситивности? И именно она привела меня к работе с самым нежным материалом — кашемиром.

Одной из своих задач видит развенчание стереотипа, что роскошные вещи требуют особенного обращения. Кашемир можно позволить себе носить каждый день, не бояться испортить. И это вообще-то уже не только про ткань.

— Мы разработали инструкцию по уходу за кашемиром, которая показывает, что этот материал в уходе куда проще, чем даже шерсть. С кашемиром нужно обращаться так, как это делала Джейн Биркин с культовой сумкой Birkin. Сумка является символом невероятной роскоши. Но та, в честь которой ее создали, носила ее с конверсами и джинсами, клеила на нее наклейки. Просто с ней жила. Хочу, чтобы мы все просто жили, не ждали особого случая.

Пай-девочка

Даша производит впечатление отличницы. Быть сознательным, ответственным — это важное качество поколения. Тех, кто еще вроде бы молодежь (36 лет, какой же это возраст), но в то же время успел так много. Глобальный тренд — тем более сейчас, когда мир кажется особенно хрупким. В философии бренда DashaPhi большой пласт — бережливость. В целом это свойственно моде 2020-х: в отличие от предыдущего изобильного десятилетия или нулевых, где стразы текли рекой, современные производители аккуратно расходуют ресурсы.

— Потребление должно быть умеренным, коллекции небольшими, а шопинг обдуманным. Производим небольшие партии товаров, часто под заказ, чтобы не засорять планету вещами. Совсем мелкие остатки пряжи пускаем на детские свитеры или шьем косынки, которые продаем в пользу общественной организации «Аистёнок». Часть средств перечисляем им на программы профилактики сиротства в Свердловской области.

Благотворительность, говорит Даша, это не обязанность каждого человека. Но она ощущает, что ее компания должна в этом участвовать.

— Мы должны стараться решать социальные проблемы. Потому что здоровое общество — оно счастливое. Я хочу именно таким видеть мир и наших покупателей — счастливыми, расслабленными.

Рокерша в душе

В милой и скромной Даше много силы. Она идет по непростому пути: в изобилии брендов имеет свой голос и не боится рисковать. Потому что делать ставку на узкий ассортимент, дорогой материал (а кашемир сотнями килограммов идет от поставщика, который снабжает тяжеловесов люкса: Louis Vuitton, Prada, Ralph Lauren, Chanel, Coach, Hermes) и нести ответственность за сотрудников — непросто.

— Мне нравится философия Маленького Принца: встал поутру, умылся, оделся, привел себя в порядок — приведи в порядок свою планету. Моей планетой является город, в котором я живу, Екатеринбург. Мне нравится делать бизнес здесь, создавать рабочие места, подчеркивать, что наши изделия сделаны в регионе Уральских гор — на составниках бренда мы пишем Made in Urals.

При этом идею русского стиля, по словам Даши, она не эксплуатирует. Считает, что ее продукт не имеет национальности. Впрочем, русский стиль — это вовсе не кокошник или хохлома. А как раз то, о чем девушка рассказывает: гордость за место, где родился, живешь и работаешь. И этого в DashaPhi как раз с избытком.

— На Урале классные люди — они одновременно креативные, умеют придумывать. И деятельные, умеют воплощать. Это сочетание дает особый стержень.

О конкуренции и будущем русской моды

На своем поле у DashaPhi нет прямых конкурентов, говорит основательница. Натуральные составы, кашемир и 100%-ный хлопок, простые фасоны, утилитарность — Даша сравнивает свой бренд со скандинавскими производителями, но там совсем другие цены.

— По поводу ухода западных брендов у меня осторожные прогнозы. Мы будем слушать наших клиентов и идти в сторону качественной базы на каждый день. Уже осваиваем направление кроеного трикотажа — футболки, майки, свитшоты. Хочется делать это лучше, чем представлено в среднем по рынку. Но планов стать вторым H&M у нас нет.

Мода в России, по мнению основательницы DashaPhi, развивается семимильными шагами.

— Мы очень быстро схватываем на лету, создаем мощные бренды. Тот уровень сервиса, который обеспечивают локальные отечественные компании, превосходит западные марки и маркетплейсы по скорости обслуживания, дружелюбности сервиса, постобслуживанию изделий. Мы на голову выше. И не станем понижать планку.