Стендап от главреда «Коммерсанта», вопрос доверия и развития в «Максе»: как прошла четвертая «Медиамастерская» в Иркутске

Масштабная «Медиамастерская» прошла в четвертый раз в Иркутске. На одной площадке собрались ведущие эксперты в сфере медиабизнеса, представители крупных предприятий и ведомств, а также все те, кому интересны взаимоотношения между СМИ, бизнесом и властью. Самые интересные моменты из прозвучавших выступлений — в обзоре «ИрСити».

Об иркутском медиарынке и публичности лидеров

Открыло «Медиамастерскую» выступление президента Shkulev Holding Виктора Шкулёва, который оценил медиарынок Иркутской области, заметив, что он «имеет фрагментарное построение» без «мега медийных достижений», как это можно наблюдать в некоторых других регионах. Например, в Екатеринбурге, где доминирующее положение на рынке занимает E1.RU, или Новосибирске, где лидирующие позиции у NGS.RU.

Он подчеркнул, что фрагментарная конструкция сложилась в Иркутской области исторически и связано это с тем, кто и когда начинал развивать подходящие для времени проекты.

Кроме того, Виктор Шкулёв оценил отношения власти и медиа в Приангарье, подчеркнув, что они сложились по консервативной модели, и требуется больше инноваций, экспериментов и экспромта.

Также президент Shkulev Holding ответил на вопросы из зала, которые касались будущего медиа, использования нейросетей и проектов, которые можно реализовать в Иркутске. А также порассуждал, нужна ли губернатору публичность.

— Я считаю, что публичность — это обязательный аспект, так как это реализация лидерской позиции. У каждого проекта должен быть лидер, так как без лидера проект развиваться не может. Территория — это тоже мегапроект и у этого проекта должен быть свой лидер. Губернатор, конечно, по большому счету является лицом региона, и то, каким образом формируется образ региона — это суперважный вопрос и он в значительной степени в руках губернатора, — подчеркнул Виктор Шкулёв.

Он рассказал, что накануне «Медиамастерской», встречаясь с губернатором Иркутской области Игорем Кобзевым, в том числе обсуждал тему открытой и эффективной коммуникации с учетом, что «ИрСити» — это многоканальный формат коммуникации.

Что делать с российскими соцсетями

Медиаэксперт, основатель системы госпабликов Денис Зацепин посвятил свою лекцию работе в российских соцсетях. Одним из примеров он взял мессенджер «Макс». По мнению Зацепина, негативное отношение к отечественному мессенджеру связано в основном с тем, как его внедряют. Но если сравнивать функционал, то сервисы, которые в «Телеграм» появлялись в течение нескольких лет, в «Максе» были сразу.

— Мы просто привыкли к «Телеграму». Мы, по сути, сейчас боремся с психологической привязанностью людей к «Телеграму», — заявил Денис Зацепин.

Медиаэксперт перечислил фишки российского мессенджера, которыми можно пользоваться, и рассказал, как переманить аудиторию из «Телеграма» в «Макс». Главная ошибка, по словам Дениса Зацепина, кроется в том, что люди ведут «Макс» как «Телеграм», зачастую дублируя контент, поэтому подписчики и не растут. Новой соцсети требуется уникальный контент.

— В канале должен появляться и личный контент — голосовые, кружочки. Когда вы ведете канал, нужно воспринимать аудиторию, которая читает вас, как друзей. Как будто вы пишете в дружеский чатик. Это касается госпабликов — не надо бояться быть смешными. Самоиронии и открытости сейчас очень не хватает, — считает Денис Зацепин.

При этом в «Максе» много удобных фишек, которые можно использовать себе во благо. Например, чат-боты или мини-приложения, которые позволяют создавать внутри «Макса» аналоги отдельных сайтов.

Директор по развитию MaxDash «Шкулёв Холдинга» Сергей Грудинин добавил, что в «Максе» уже 125 миллионов зарегистрированных пользователей, а Иркутская область занимает 14-е место среди регионов России по количеству каналов в новом мессенджере.

По словам эксперта, рынок насыщенный и достаточно диверсифицированный. Для его оценки требуются сервисы аналитики. Одним из таких инструментов как раз может стать MaxDash.

О событийном маркетинге на благо бизнеса

Сегодня компании, которые следят за трендами, стараются больше выходить в оффлайн. По итогам 2025 года рынок офлайн-мероприятий вырос на 28%, и это в то время, когда современные технологии позволяют работать, не выходя из дома, рассказала коммерческий директор Дальневосточного кластера «Шкулев Холдинг» Екатерина Царёва.

По ее словам, ключевой фактор спроса на «живые» мероприятия кроется в энергии, которой можно зарядиться. Поэтому, например, так популярен фестиваль «Фонтанка SUP». Это самый большой сап-фестиваль в мире — в нём участвует 12 тысяч человек. Мероприятие проводится уже более 10 лет.

То, что работа с событиями повышает эффективность инвестиций бизнеса в рекламу, повышает популярность бренда и приносит доходы, подтверждается исследованиями агентства Dotorg. Аналитики компании изучили, за счет чего бизнесу чаще всего удается получать новые контракты.

— Подавляющее большинство источников контракта стали именно бренд-специфичные запросы. Это понятие означает, как часто бренд или компанию ищут в поисковиках. То есть конкретные события, участия в форумах и фестивалях реально отражаются на узнаваемости и прибыли бизнеса, — подчеркивает Екатерина Царева.

«Шкулев Холдинг» этот тренд заметил, поэтому помогает своим партнерам вливаться в событийный маркетинг. Поэтому под брендом холдинга проводят не только «Фонтанка-SUP», но и, например, «Народную премию», «Форум сильных», ярмарки недвижимости и многое другое. Любое такое событие сработает на имидж, узнаваемость и другие цели лучше, чем обычный пресс-релиз, подчеркнула Екатерина Царёва.

О борьбе за профессионалов

Сегодня работодатели вынуждены бороться за будущих сотрудников, поэтому каждой компании важно создавать и развивать собственный бренд. Этим озадачены даже крупные холдинги, у которых, казалось бы, таких проблем быть не должно.

Директор по корпоративным коммуникациям компании «Эн+» Елена Полетаева рассказала, что в холдинге работает больше 35 тысяч человек, а укомплектованность кадрами составляет 95%, но из-за демографической ситуации в стране есть некоторые опасения по поводу дальнейших перспектив.

Спикер отметила, что сегодня профессия энергетика не является модной, поэтому ее нужно популяризировать. «Эн+» работает с детьми с самого детского сада — например, проводит фестиваль «Робосиб» и другие события, которые вовлекают ребят в эту сферу.

По словам Полетаевой, компания создала коммуникационный тренд «Энергия правит миром», с помощью которого рассказывает, что без энергии в мире ничего не будет работать. Спикер отметила, что за счет этого количество желающих поступить в ИрНИТУ на энергетические специальности возросло.

Кроме того, компания работает с образом энергетика. В частности, рассказывает истории успеха своих молодых специалистов, они ведут блоги и дают интервью. «Эн+» организует разные волонтерские проекты, поддерживает стипендиальные программы, приглашает студентов на практику, а еще устраивает экскурсии на свои энергообъекты.

Начальник управления кадрового потенциала «Иркутской нефтяной компании» Александр Федосеев подчеркнул, что, борясь за кадры, компания старается работать со всеми целевыми аудиториями: начиная от детских фондов и заканчивая медициной. Компания поддерживает городские поликлиники, больницы, покупает оборудование и устраивает экологические акции. В них могут участвовать сотрудники, члены их семей и все жители города.

Чтобы повысить престиж ИНК, компания оказывает будущим и действующим сотрудникам все виды помощи. Например, компенсирует аренду жилья или платежи по ипотеке для тех, кто готов переехать в город присутствия компании. Действует расширенный пакет поддержки, ДМС и многие другие бонусы.

Со школьниками компания тоже работает: уже 8 лет действуют ИНК-классы, 4 года работает «Академия ИНК», запущенная вместе с ИГУ. Есть молодежный отряд, который помогает с трудоустройством детей своих сотрудников. Кроме того, компания сотрудничает более чем с десятков вузов, которые готовят будущих специалистов-нефтяников.

Заместитель директора по управлению персоналом и административным вопросам, начальник отдела кадров Иркутского авиазавода Дмитрий Куксанов заметил, что представляет современное и динамично развивающееся предприятие, которое регулярно сталкивается с разными вызовами, одним из которых стало импортзамещение. В этих условиях авиазавод модернизирует все собираемые на его базе военные самолеты и работает над серийным выпуском гражданского лайнера МС-21.

— Со стороны HR и PR мы оцениваем, кто нам нужен в этой ситуации. Мы говорили про то, что мы динамичны и инновационны. Соответственно, работники нам нужны такие же. Поэтому мы делаем ставку на всестороннее развитие, — заявил Куксанов.

Авиазавод работает со школами, вузами и семьями своих сотрудников, поднимая престиж профессии и привлекая будущие кадры еще в юном возрасте. Кроме того, сотрудникам предоставляют разные бонусы и насыщенную культурную, спортивную и общественную жизнь, чтобы люди могли реализовать себя не только на производстве.

Как власти, бизнесу и медиа найти общий язык

Креативный директор по стратегическим коммуникациям «Шкулёв Холдинга» Оксана Маклакова заметила, что в каждом регионе медиа сталкиваются с одной и той же претензией со стороны представителей и власти, и бизнеса: якобы журналисты рассказывают только про негатив и не замечают хорошего. Но, заметила эксперт, основной источник новостей — это обратная связь от аудитории, а люди зачастую обращаются в СМИ с проблемами.

Поэтому Оксана Маклакова предложила универсальную формулу работы с контентом для бизнеса и госучреждений — работать в формате информационного агентства, где есть жесткая форма подачи новости: инфоповод — цитата — подробности — бэк (контекст). И, конечно, подчеркнула эксперт, и в госпабликах, и в каналах компаний нужно использовать совершенно разные форматы: текст, видео и комментарии.

Кроме того, для аудитории обязательно нужно описывать процессы и объяснять, что происходит и почему: вместо отчета о том, сколько километров дорог отремонтировано в муниципалитете, нужно рассказать, что это значит для обычных жителей.

Еще один немаловажный пункт выстраивания эффективных взаимоотношений с медиа — это быстро реагировать на ЧП и фейки. Как объясняет Оксана Маклакова, главная ошибка при подобных обстоятельствах — закрыться, перестать брать трубку и не отвечать на сообщения представителей СМИ.

Эксперт добавила, что не стоит замалчивать негатив. С ним нужно учиться работать. Честный и открытый комментарий может дать больше, чем желание делать вид, что ничего не происходит.

Могут ли пиарщики и журналисты доверять друг другу

Ведущая радио «Говорит Москва» Евгения Волгина считает, что настоящее доверие между журналистами и пиарщиками пока не выстроено. Главная причина этой ситуации заключается в том, что «все бодаются должностями». Интересы разных сторон сталкиваются, но это обычное дело.

— Бизнес хочет хорошую репутацию, государство хочет управляемости и предсказуемости. Журналисты хотят… Очень часто они сами не знают, чего хотят. Но вообще журналисты хотят работать со своей аудиторией. Пиарщики хотят эффективно защищать репутацию начальства, чтобы их не заругали и не лишили премии. А люди при этом хотят ясности и понимания, что происходит, — отметила Волгина.

Найти в таких условиях компромисс трудно, но именно так и рождаются самые прочные и эффективные отношения.

Евгения Волгина отметила, что фраза «без комментариев» — это бездонный колодец, куда конкуренты по бизнесу, недоброжелатели или СМИ-иноагенты могут «набросать» всё что угодно. Разгребать это будет потом очень трудно.

Но есть и хорошие новости — любой инфоповод живет «максимум три дня». Основная масса людей переключится на что-то еще. А вот журналисты, которым пиар-служба отказала в комментарии, запомнят этот факт, и в перспективе выстроить отношения будет сложнее.

Евгения Волгина советует пиарщикам воспринимать журналистов как равноправных партнеров по общему делу, а не как подчиненного или человека в зависимом положении.

А журналистам она предлагает не устраивать суд при любой удобной возможности. По мнению эксперта, иногда просмотры на сайте не стоят испорченной коммуникации, а у СМИ нет задачи загнобить всех и вся.

О секретах успешного СМИ

Главный редактор газеты «КоммерсантЪ» Михаил Лукин похвастался, что, несмотря на развитие новых технологий и интернет-журналистики, «КоммерсантЪ» всё еще выходит каждый день и пользуется авторитетом. Более того, многие читатели самых разных возрастов до сих пор считают, что в интернете «написана какая-то фигня», а в бумажной газете — всегда правда.

По его мнению, бытует мнение, что «КоммерсантЪ» «читает начальство», и в целом у издания сформировалась репутация газеты «для умных и богатых».

— «КоммерсантЪ» — одно из оставшихся изданий, которые, на мой взгляд, всё-таки пишут некие тексты с добавленной стоимостью. Да, интернет привел к тому, что журналисты сейчас работают на агрегаторы: кто быстрее переписал, тот и победил. Мы стараемся что-то такое узнавать, что-то докручивать, уточнять, дописывать, писать интересные статьи на хорошем качественном языке, — рассуждает главред.

Секрет успешного СМИ всё так же прост, как и в 90-е, заметил Лукин: писать хорошие заметки, а плохие не писать. А еще он рассказал, как журналистам удается писать короткие и остроумные заголовки.

— У нас сложилась культура, которой пропитываются новые сотрудники. «КоммерсантЪ» создавался молодыми интеллигентами-филологами 80-х. Но они умирают постепенно, и одна из моих главных задач — это как раз передать эту школу, — признался главред «Коммерсанта».

А на вопрос, зачем быть журналистом, если можно быть блогером, Михаил Лукин ответил философски.

— Это каждый для себя решает. Просто в какой-то момент профессия журналиста стала популярна. Как сейчас с IT. Как и в любую денежную профессию, в блогеры пошли все подряд. Но и сейчас это уже не такая выгодная сфера. Журналистика же как профессия — это возможность на что-то повлиять или кому-то что-то донести, — считает Лукин.

О том, что нельзя в российской рекламе в 2026 году

Штрафы за нарушения законодательства о рекламе для юридических лиц могут доходить до 500 тысяч рублей, рассказала заместитель руководителя юридического отдела «Шкулев Холдинг» Анна Шилина. Попасть на штраф можно даже тогда, когда человек в своих личных, но открытых каналах и страницах рассказывает о продукте или услуге, которые его по-настоящему принесли пользу.

Эксперт напомнила, что изменения в закон о рекламе внесли в 2021 году, в силу они вступили в 2022-м, а штрафы начали назначать ещё позже. Это видно и по статистике: если в прошлом году Роскомнадзор вынес около сотни постановлений на 5 миллионов рублей, то сейчас это уже больше 200, а сумма превысила 13 миллионов.

Ещё одна структура, которая следит за исполнением законодательства о рекламе, — это Федеральная антимонопольная служба. Как правило, это ведомство работает по факту жалоб на нарушения. И если в том же посте нет слова «реклама», которое должно быть помимо токена и регистрации в едином реестре интернет-рекламы, то ФАС применит свои санкции.

Если ФАС или Роскомнадзор выявляют нарушение, штрафы или постановления выносятся не автоматически. Сначала ведомство разбирается в деталях: кто именно был обязан присвоить токен или разместить пометку «реклама». В этом вопросе ключевую роль играет договор.

Согласно статье 18.1 Закона о рекламе, рекламодатель и рекламораспространитель обязаны обеспечить передачу данных о рекламе, говорит Анна Шилина. Если в договоре с агентством прописано, что эту обязанность и всю ответственность берёт на себя оно, клиент (рекламодатель) освобождается от претензий. Формально он выполнил свое обязательство, заключив такой договор.

Сложнее обстоит дело, если договор отсутствует. Например, если бьюти-блогер за наличные деньги публикует пост о товаре без какой-либо маркировки.

— Кто в этом случае будет нести ответственность, зависит от доказательной базы и добросовестности сторон. Если бренд заявит, что не имеет к публикации никакого отношения, а бумажного следа сделки не существует, найти и привлечь компанию к ответственности будет крайне сложно, — говорит Анна Шилина.

В такой ситуации блогер де-факто признается и рекламодателем, и рекламораспространителем в одном лице. Именно он получит предупреждение или штраф от 5 до 30 тысяч рублей.

Кроме того, Анна Шилина рассказала, за что могут засудить журналиста. Один из способов — подловить его на неточности цитирования. Кроме того, добиться от редакции возмещения ущерба можно в том случае, если анонимный источник журналиста пропадет. Эксперт уточнила, что закон о СМИ позволяет ссылаться на анонимный источник и не раскрывать его, сделать это можно только по запросу суда в связи с делом, находящимся в его производстве.

Журналистам нередко грозят судом за разглашение персональных данных. Часто считают, что сотрудники СМИ не имеют права фотографировать автомобиль или упоминать имя человека в публикации. Но, как объясняет Анна Шилина, автомобиль — в том числе его номер, марка, цвет — не является персональными данными. А поскольку машина сфотографирована не путём проникновения в гараж, а просто на улице, такая съёмка вполне допустима. То же самое и с именем: само по себе оно также не является персональными данными.

Бывает и так, что спикеры после публикации статьи возмущаются, что журналист опубликовал разговор, или подают в суд за материалы, под которыми появляются негативные материалы.

Помимо этого ФАС внимательно следит за тем, чтобы редакционные материалы не маскировались под рекламу. С Роскомнадзором ситуация тоже понятна: иногда, желая опубликовать материал как можно быстрее, журналисты забывают проверять пользовательский контент, например, видео с места происшествия, в котором оказывается нецензурное выражение. Использование такой брани в СМИ запрещено и обходится очень дорого. Ответственность за это несут и учредитель издания, и главный редактор.